GENAI E CUSTOMER TRUST: UN’INDAGINE EMPIRICA SULL’EFFETTO DELLA TRASPARENZA NELL’ETICHETTATURA DEI CONTENUTI SINTETICI

L’avvento dell’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) ha inaugurato un cambio di paradigma radicale nel Digital Marketing, ridefinendo i processi di creazione dei contenuti, ottimizzazione visiva e personalizzazione dell'esperienza utente. La complessità legata ad un utilizzo etico, trasparente e responsabile di questa tecnologia, ha determinato la nascita di normative stringenti a livello europeo, culminate nell'applicazione dell'AI Act e negli obblighi di trasparenza del Digital Services Act (DSA). La presente tesi indaga sul cortocircuito fiduciario generato dall'obbligo di etichettatura dei contenuti sintetici (Art. 50 UE AI Act), noto come “Privacy Paradox”. In questo scenario, la trasparenza visiva offerta dalle etichette funge da catalizzatore dei timori latenti dell’utente, legati alla gestione etica e alla sicurezza dei propri dati personali, finendo paradossalmente per generare reattanza e scetticismo, traducendosi in un calo considerevole del coinvolgimento (customer engagement) e della fiducia nel marchio. Per impostare uno studio solido e ben strutturato sotto il profilo metodologico, l’indagine non si limita a testare una soluzione isolata, ma adotta un disegno sperimentale fattoriale 2x2 tra i soggetti (between-subjects), associato a una specifica configurazione di etichettatura informativa. Il medesimo soggetto valuta più condizioni, nel presente modello fattoriale 2x2 l’utente viene assegnato casualmente a una delle quattro celle sperimentali previste. L’assegnazione è gestita dall’algoritmo di randomizzazione della piattaforma Qualtrics, che smista i rispondenti in gruppi indipendenti ed omogenei, garantendo che ogni individuo sia esposto esclusivamente a una delle seguenti combinazioni: Gruppo 1 (Etichetta burocratica Livello 1 + Etichetta utilitaristica Livello 2) Gruppo 2 ( Etichetta burocratica Livello 1 + Etichetta tecnica/governance - Livello 3) Gruppo 3 (Assenza Etichetta burocratica Livello 1 + Spiegabilità Utilitaristica - Livello 2) Gruppo 4 (Assenza Etichetta burocratica Livello 1 + Spiegabilità Tecnica/Governance - Livello 3) Questa procedura di assegnazione casuale (randomizzazione) è fondamentale per garantire l'indipendenza delle osservazioni e prevenire ogni forma di contaminazione psicometrica. Per esaminare i meccanismi psicologici e comportamentali che regolano la reazione del consumatore di fronte alla disclosure obbligatoria, la ricerca si fonda sul paradigma Stimolo-Organismo-Risposta (S-O-R), che integra la letteratura sulla fiducia organizzativa e la percezione del contenuto in un unico modello strutturale. Sotto il profilo teorico, lo stato interno dell'utente (inteso come Organismo (O)) viene catturato attraverso l'interazione sinergica di due lenti concettuali: le cinque dimensioni del framework PEERS di Munashe Benjamin 2025 (Personalizzazione, Efficacia, Piacevolezza, Affidabilità, Semplicità) e le dimensioni cognitive della fiducia radicate nel modello ABI di Mayer et al. 1995 (Abilità, Benevolenza e Integrità). Il modello mappa come le variazioni controllate dello Stimolo (S) vadano ad alterare questo equilibrio interno, determinando la Risposta (R) comportamentale del consumatore, operazionalizzata attraverso il livello di Customer Engagement e l'attivazione o il disinnesco delle sue strategie di difesa (Privacy Concern).