L'EVOLUZIONE DEI BUSINESS MODEL NEL SETTORE BEAUTY E LE CAPACITÀ CHE CONSENTONO AI BRAND DI COSTRUIRE E MANTENERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO NELL'ERA DIGITALE

Negli ultimi anni, il settore beauty ha attraversato una profonda trasformazione, caratterizzata dalla diffusione dei canali digitali, dall'emergere di nuovi modelli di business e dall'intensificarsi della concorrenza. In questo contesto, la ricerca analizza l'evoluzione dei business model dei brand beauty e il ruolo delle capacità strategiche nella costruzione e nel mantenimento del vantaggio competitivo. Attraverso una revisione della letteratura e un'indagine quantitativa condotta su 145 consumatori, lo studio esamina le relazioni tra customer centricity, co-creazione, innovatività, omnicanalità, brand performance e intenzione di riacquisto. I dati sono stati analizzati mediante un modello di equazioni strutturali basato sulla covarianza (CB-SEM). I risultati evidenziano il ruolo centrale della brand performance nel favorire l'intenzione di riacquisto. Le capacità strategiche considerate contribuiscono complessivamente a spiegare la performance percepita del brand, pur presentando effetti individuali non statisticamente significativi nel modello principale. La ricerca offre quindi indicazioni sulle capacità che i brand beauty possono sviluppare per sostenere la propria competitività in un mercato sempre più affollato.